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コスメマーケティング業界の黒船 – Supergreat -
毎年何千もの製品が発売され競争が激しいコスメ業界では、消費者の動きに合わせたマーケティングを実装していく必要があります。2000年代後半からMichellePhanを筆頭として、コスメ系ブログやYouTubeでのVlogが人気を博し、2010年以降からはInstagramやTikTokなどのSNSで、James CharlesやHyramYarbroに代表されるコスメ系インフルエンサーが台頭しました。実際に、Harvard BusinessSchoolの調査によると、コスメ商品を購入する前に何を情報源とするかという質問に対して、SNSインフルエンサーと答えた回答者が最も多く、いかにインフルエンサーマーケティングが幅を利かせているか窺えるのではないでしょうか。
インフルエンサーマーケティングへの違和感
しかし、お金のために商品を宣伝するというインフルエンサーに違和感を抱く人も少なくありません。Harvard Business Schoolの調査によると、58％の回答者がインフルエンサーマーケティングの対象商品を「購入しない」もしくは「購入するかわからない」と答えています。加えて、Z世代は売り込まれることを嫌い、あからさまな広告を見ると購買意欲が失せてしまうとも言われているのです。
「共感」をキーにしたマーケティングへ
インフルエンサーマーケティングに懐疑的な消費者層には、宣伝色を抑え、より共感性に訴えかけるマーケティングが求められています。お金のために宣伝するインフルエンサーではなく、一般的な消費者がアップロードするレビュー動画プラットフォームが人気を集めています。
アメリカニューヨークに本社を構えるSupergreatは、Shopifyが買収したスタートアップTictailとTumblrで元同僚として働いていたTyler FauxとDanBlackmanが共同で創設した会社です。2018年後半にコスメレビュー動画プラットフォームのアプリをリリース後、すぐにZ世代・若いミレニアム世代の注目の的となり、2020年12月にはBenchmarkの主導のもと650万ドルのシリーズAの資金調達を発表し、今後のビジネス拡大には目が離せません。立ち上げ以来、熱狂的なユーザー層により約35,000の商品に渡るレビュー動画が20万本以上作成されており、「SEPHORA」「NYX」「LUSH」「Glossier」など名高いブランドを商品ごとにレビュー動画でチェックすることができます。NewnessでもSupergreatと同様にコスメレビュー動画がアップロードされていますが、Supergreatでは自分の肌のトーンや髪質を登録することで、類似しているユーザーを紹介してくれ、より共感性が高いコンテンツを提供しています。
熱狂的なユーザーを作る仕組み
若い世代を中心に人気のライブストリーミングアプリLiveMeではコミットメントに応じて現金にも変換可能なポイントを獲得でき、熱狂的なユーザー層を生んでいます。このスキームをコスメユーザーのニーズに合わせているのが「Supergreat」です。動画の視聴や投稿などのコミットメントにより“Supercoins”を貯め、このコインを実際に販売されているコスメ商品と交換することができる、といったものです。従来のインフルエンサーマーケティングとは異なり、ブランドはインフルエンサーに対して報酬を払うのではなく、自社商品と報酬をSupergreatに提供しています。ユーザーがSupercoins とその商品を交換し、レビュー動画を投稿する、といった流れで、ブランドの認知度向上に繋がり、結果としてコミュニティ上でのコスメ販売員が生まれてくるのです。
SNS版実演販売
Supergreatはレビュー動画だけには留まらず、ライブ配信機能もスタートさせました。コスメブランド側が視聴者に対して実演、そして交流しながら商品を販売することができます。これまでに「LoveSeen」「Bomba Curls」「Supergoop」「Starface」などのブランドがライブ配信機能で商品を販売しています。1回のライブ配信で数千件のコメントが寄せられ、販売された商品は数秒で完売することもあり、ライブ配信での販売効果は非常に高いと言えるでしょう。
今回はコスメ業界でのマーケティング手法を紹介しましたが、いかがでしたでしょうか。コミュニティを介して自社製品の販売を加速させるというモデルは他の業界にも通じると考えていますので、ぜひこれを機に自社のマーケティング手法を再検討してみてください。
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